Empresa y Agenda Pública. ¿Pacífico o Atlántico?

“La resolución de los problemas y anhelos  de la ciudadanía se convierte en excelentes oportunidades políticas y empresariales. La búsqueda del Valor Compartido es una garantía de supervivencia y éxito individual y colectivo. Verdaderamente es una ventaja competitiva sostenible.”

Durante muchos años fui Director General de la empresa de referencia en consultoría estratégica y de gestión para la Administración Pública. Desde allí pensamos: ¿Qué más podríamos hacer para ampliar nuestro impacto social? Y concluimos que trabajar con grandes corporaciones en materia de RSE  (Responsabilidad Social Empresarial), entonces algo novedoso.
Empezamos creando clima, el negocio se empezó a desarrollar, pero la crisis y nuestros propios errores propiciaron que la iniciativa no continuara. Seguimos con nuestro negocio habitual donde manteníamos nuestro éxito. Posteriormente salí de la empresa y me trasladé a Chile.
marea baja En Chile encontré una situación tan diferente que me hizo volver a reflexionar sobre el papel de la RSE.
En España, hasta la crisis, el sector público se encontraba en pleamar donde la intervención pública en materia social lo ocupa todo o casi todo, e incluso allí donde no llegaba, el clima social lo esperaba y reclamaba; por el contrario en Chile, la intervención pública ha estado en marea baja, muy baja, durante décadas. Dicho de manera gráfica, es como observar esas mareas vivas de septiembre en la Rías Gallegas donde por mucho que caminas nunca llegas al agua durante la baja mar (Chile), y donde no queda sitio para la playa en la pleamar (España).

Por tanto, el planteamiento de la RSE en Chile era diferente que en España. Quizá más necesario desde un punto de vista social, con mucho más espacio que ocupar, y quizá con más posibilidades también con unas empresas con menores cargas impositivas. Fui interpretando y construyendo una cadena lógica que se inicia en la filantropía; evoluciona a la RSE; la RSE ayuda a construir  Reputación Corporativa; y la Reputación permite trabajar con el apoyo de los grupos de interés o stakeholders en la creación de Valor Compartido.
Realmente creo que se trata de esto: de pasar del viejo modelo competitivo anclado en el Porter de los 80 y basado en el poder de negociación, a un nuevo modelo competitivo basado en la más reciente teoría de Porter y Kramer basada en la creación de Valor Compartido (o como lo he definido en otros post en un modelo Win, Win, Win). Y sobre este tema dediqué mis esfuerzos intelectuales como profesor en la Escuela de Negocio de la UAI y como consultor de grandes corporaciones.

Recientemente regresé a España, después de un breve paso de 6 meses por Bruselas y los pasillos Comunitarios. En definitiva volví a Europa donde la pleamar del sector público se debate entre iniciar un retroceso definitivo (que hasta ahora se ha producido más por obligación financiera que por voluntad o visión) o mantenerse y recuperar el terreno perdido. De nuevo en Chile se da la situación contraria, donde el presupuesto público ha comenzado a subir como consecuencia de una voluntad política declarada y una ralentización del crecimiento económico.

Pero en esta incertidumbre española y europea, observo que nuestras empresas se han quedado estancadas en la RSE (las que han llegado). Algunas de las grandes corporaciones sí están trabajando en Reputación Corporativa de la mano de Corporate Excellence. Pero muy pocas están trabajando en nuevos modelos de negocio basados en crear Valor Compartido.

En mi opinión, tanto en escenarios con mayor o menor sector público, con la marea pública creciendo o bajando, es indudable que la ciudadanía demanda políticas de las administraciones públicas y políticas de las empresas que afronten los problemas y anhelos de la sociedad; y demanda que entre ambas sumen y se complementen.
Por esta demanda social, la resolución de los problemas y anhelos  de la ciudadanía se convierte en excelentes oportunidades políticas y empresariales. La búsqueda del Valor Compartido es una garantía de supervivencia y éxito individual y colectivo. Verdaderamente es una ventaja competitiva sostenible.

Enrique Martínez Cantero
Presidente y fundador de Government Performance Group

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ISAPRES y AFPs ante el reto de anticiparse al riesgo y generar ventaja competitiva.

isapresLas empresas que sean las primeras en participar de la agenda pública chilena colonizarán una importante ventaja competitiva: la reputación corporativa.

Durante las últimas décadas se han producido una serie de cambios objetivos en la sociedad que sin duda tienen efectos sobre la gestión empresarial. Por ejemplo, el aumento de la esperanza de vida ha generado un impacto dramático sobre el tamaño de la población mundial y, por tanto, sobre la explotación de los recursos naturales; pero también sobre la gestión de las emociones en una vida profesional mucho más larga.

Entre las consecuencias de estas modificaciones se encuentra la demanda ciudadana  de empresas más responsables: más del 25% de los ciudadanos europeos declaran que su percepción sobre la responsabilidad de una empresa  es un factor crítico a la hora de elegir producto o servicio (estos porcentajes aún son más elevados en España o Estados Unidos).

Si bien es cierto que estas conductas no son habituales y generalizables hoy en la sociedad chilena, en mi opinión este fenómeno irá creciendo rápidamente durante la próxima década por dos tipos de motivos:

  • El primero es la evidencia de que el desarrollo de la economía chilena acercará a Chile a fenómenos  ya presentes en otras economías de la OCDE.
  • El segundo -y más importante- es la estructura de reparto de responsabilidades entre el sector privado y público en Chile en áreas como Sanidad, Educación o Pensiones.  Esta estructura hace que la mirada del ciudadano se centre en las empresas (en mayor medida que en Europa que mira hacia las Administraciones Públicas).

Aunque los ejemplos son evidentes déjenme resaltar algunos: la presión ciudadana sobre el lucro en  las universidades;  la reciente avalancha de recursos ante la subida en las cuotas de las ISAPRES por las nuevas coberturas del AUGE; o la presencia en la prensa de noticias relacionadas con las tarjetas de crédito de los Retail y el fenómeno del consumo financiado no responsable que se produce con ellas.

También es destacable que los tres casos tienen reflejo en la actividad política chilena y, por tanto, puede tener efecto sobre la actividad reguladora y legislativa. En los últimos meses hemos visto la acusación constitucional contra el ministro de educación y su salida del gabinete en relación a la gestión del control del lucro en las universidades; el abandono de la carrera presidencial de Golborne relacionado con su gestión en un Retail; o el foco en la reforma de las ISAPRES y de la Educación en las propuestas de los candidatos en las elecciones primarias.

  1. Por tanto, una primera conclusión que sugiero a la alta dirección de las empresas chilenas es que están frente a un riesgo probable y de impacto negativo para su negocio que pueden gestionar antes de que el regulador lo haga por ellos; más aun en los casos de las ISAPRES o las AFP cuyo origen es la encomienda por parte del Estado chileno de gestionar con criterios mercantiles necesidades ciudadanas como la Sanidad o las Pensiones. Si estas empresas no gestionan su encomienda combinando el beneficio económico con la participación en la agenda pública toman el riesgo de que -en el futuro- el legislador chileno empujado por la presión ciudadana re-asigne esta misión directamente al sector público.
  2. Pero una segunda conclusión que sugiero a la alta dirección de las empresas chilenas es que se encuentran ante una gran oportunidad basada en que las empresas que sean las primeras en participar de la agenda pública chilena colonizarán una importante ventaja competitiva: la reputación corporativa.

Para ello propongo trabajar con anticipación en base a los cinco grandes principios que describía en mi anterior post sobre Cómo mejorar la reputación corporativa participando en la agenda pública.

Enrique Martínez Cantero
http://www.linkedin.com/in/enriquemartinezcantero
@EnriqueMtnezCan

Cómo mejorar la reputación participando en la agenda pública

foccoHace unas semanas tuve la fortuna de conocer a Patricio Ihnen,  Presidente de Focco, Foro de Comunicación Corporativa – Dircom Chile al que le conté mi propósito de promover e impulsar la capacidad que tienen las empresas de generar impacto en la sociedad chilena a la vez que generan sus propias ventajas competitivas.

Después de una larga y entretenida charla me invitó a dar una conferencia en el encuentro de FOCCO, en la que explicara como lograr estos dos propósitos de manera complementaria. De esta manera el pasado jueves 20 de julio tuve la oportunidad de explicar mi visión a los Gerentes de Comunicación, Asuntos Corporativos, Asuntos Públicos … de las principales empresas en Chile teniendo como anfitriona a Marisol Bravo, Gerente de Asuntos Corporativos de CCU.

La conferencia la estructuré en tres partes: mi opinión sobre qué cosas están cambiando en el mundo las cuales provocan que las decisiones del consumidor estén cada vez más influidas por la percepción reputacional; el caso de cómo IKEA transformó su modelo de negocio de riesgo reputacional (otusourcing internacional y lowcost) en una ventaja competitiva con la buena gestión del problema del trabajo infantil en la India; y, por último, la aportación de cinco grandes conclusiones apoyándome en el caso descrito y también en la experiencia de A3TV y la campaña “ponle freno”.

Las cinco conclusiones son:

  1. La reputación no es (sólo) un problema de comunicación. Es fundamentalmente un problema de estrategia (y un cambio de estrategia es un cambio en tus redes de contacto y en la forma en la que te relacionas con ellas).
  2. Para entender las causas que explican tu reputación, resulta imprescindible que entiendas bien los problemas y los retos que estás planteando con tu actividad a la sociedad.
  3. Por ello, también resulta imprescindible elegir bien los stakeholders con los que aliarte. En ellos debes encontrar aprendizaje y legitimidad.
  4. Con el aprendizaje adquirido debes elegir bien tu agenda compartida con la sociedad. Debe reunir dos características: coherencia con el negocio (sostenibilidad) y coherencia con los anhelos de la ciudadanía (reputación).
  5. Debes estar entre los primeros en incorporarte a la agenda pública. Ser el primero te dará mayor ventaja competitiva, mayor legitimidad para opinar y mayor capacidad para influir.

En la tertulia posterior se puso de relieve que por el momento los consumidores chilenos no toman (de manera significativa) decisiones de consumo por su percepción de la reputación corporativa y la responsabilidad corporativa de las empresas. Por ese motivo tampoco las empresas en Chile (con algunas notables excepciones) han sentido la necesidad de abordar este nuevo reto. Pero la quinta conclusión de mi exposición propone anticiparse: ser el primero te generará una gran satisfacción y convertirte en un modelo a seguir. Responsabilidad, Reputación y Negocio se dan la mano cuando las empresas participan en la Agenda Pública.

Enrique Martínez Cantero

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