Hace unas semanas tuve la fortuna de conocer a Patricio Ihnen, Presidente de Focco, Foro de Comunicación Corporativa – Dircom Chile al que le conté mi propósito de promover e impulsar la capacidad que tienen las empresas de generar impacto en la sociedad chilena a la vez que generan sus propias ventajas competitivas.
Después de una larga y entretenida charla me invitó a dar una conferencia en el encuentro de FOCCO, en la que explicara como lograr estos dos propósitos de manera complementaria. De esta manera el pasado jueves 20 de julio tuve la oportunidad de explicar mi visión a los Gerentes de Comunicación, Asuntos Corporativos, Asuntos Públicos … de las principales empresas en Chile teniendo como anfitriona a Marisol Bravo, Gerente de Asuntos Corporativos de CCU.
La conferencia la estructuré en tres partes: mi opinión sobre qué cosas están cambiando en el mundo las cuales provocan que las decisiones del consumidor estén cada vez más influidas por la percepción reputacional; el caso de cómo IKEA transformó su modelo de negocio de riesgo reputacional (otusourcing internacional y lowcost) en una ventaja competitiva con la buena gestión del problema del trabajo infantil en la India; y, por último, la aportación de cinco grandes conclusiones apoyándome en el caso descrito y también en la experiencia de A3TV y la campaña «ponle freno».
Las cinco conclusiones son:
- La reputación no es (sólo) un problema de comunicación. Es fundamentalmente un problema de estrategia (y un cambio de estrategia es un cambio en tus redes de contacto y en la forma en la que te relacionas con ellas).
- Para entender las causas que explican tu reputación, resulta imprescindible que entiendas bien los problemas y los retos que estás planteando con tu actividad a la sociedad.
- Por ello, también resulta imprescindible elegir bien los stakeholders con los que aliarte. En ellos debes encontrar aprendizaje y legitimidad.
- Con el aprendizaje adquirido debes elegir bien tu agenda compartida con la sociedad. Debe reunir dos características: coherencia con el negocio (sostenibilidad) y coherencia con los anhelos de la ciudadanía (reputación).
- Debes estar entre los primeros en incorporarte a la agenda pública. Ser el primero te dará mayor ventaja competitiva, mayor legitimidad para opinar y mayor capacidad para influir.
En la tertulia posterior se puso de relieve que por el momento los consumidores chilenos no toman (de manera significativa) decisiones de consumo por su percepción de la reputación corporativa y la responsabilidad corporativa de las empresas. Por ese motivo tampoco las empresas en Chile (con algunas notables excepciones) han sentido la necesidad de abordar este nuevo reto. Pero la quinta conclusión de mi exposición propone anticiparse: ser el primero te generará una gran satisfacción y convertirte en un modelo a seguir. Responsabilidad, Reputación y Negocio se dan la mano cuando las empresas participan en la Agenda Pública.
Enrique Martínez Cantero
